互联网时代，房企如何掌控流量为自己所用？

发布时间：2022-01-03 09:52

    现阶段的流量有什么特征？

    流量，可以说是互联网时代的硬通货。

    而互联网平台开放外链，相当于直接改变了这种硬通货的流动性质。

    其最直接影响就是，流量的全网流通成本大幅下降，在各端口的转化链路缩短，转化的概率也会显著提高。

    我们都知道在微信端打开淘宝、抖音链接，步骤有多麻烦。复制链接、打开浏览器、粘贴、跳转……这个浏览路径每多一个环节，都有可能会产生流量耗损。

    对于房企来说，但凡想在各大平台上做引流、做直播，这种繁琐的页面跳转规定，都会对粉丝转化量带来致命的流失。

    这也是为什么有些房企在微博、抖音等平台上，费老大劲投放推广后，真正收口到自己小程序、社群里的粉丝却寥寥无几。

    而一旦各大平台解除外链跳转限制后，用户的浏览步骤就会大大简化，便捷、快速的跳转体验，将会对整个流量导入的通道形成更好的保护。

    等到互联互通这件事落实地更加全面以后，对房企来说最重要的利好就是，公域流量转化私域流量的难度，会比过去低得多。

    相比于一般的商家品牌来说，房企资金实力强、营销预算足，在多平台的广告投放覆盖能力本来就很强。

    而外链全面开放后，房企则有机会更快速地沉淀更多的私域用户，线上全域的推广投放，将获得比过去更高的流量回报。

    无论微信小程序、抖音社群，还是自有APP，在导流链路上都重新站在了同样的起跑线上。

    对房企现有打法有什么影响？

    未来只在某一平台上做孤立的推广投放，缺乏成体系的全网流量经营思维的单点作战模式，将会彻底过时。

    如何在全网挖好引水渠？

    首先，流量转化闭环，系统性进化时机

    当全网外链打通后，房企终于可以最大化地发挥不同平台的长处，实现流量变现链路的彻底打通。

    外链开放后，流量转化的公私域的闭环将会真正成型。房企可以利用不同平台的特点，将品宣、项目广告投放、内容运营、社群运营，直播带货、甚至是支付环节，全都实现联结。

    这对房企来说，是一次由点到线、由线到面的系统性进化时机，既是机遇也是挑战。

    机遇在于，流量之门大开的生态下，无论是微信社群、抖音、天猫，还是小红书、知乎、B站等等，统统都有了运营的价值。

    挑战则在于，房企需要全面升级自己的线上营销团队。要做到多平台运营、单点收口，不仅需要投入更多精力，而且还是门技术活。

    其次，私域运营越发重要，内容质量需把控

    从前面分析的这么多来看，未来房企做线上营销的时候，私域运营的份量将会越来越重。

    而私域营销又最是看重内容运营，推广、品宣的内容一旦质量不行，可以让苦心经营的社群迅速脱粉。这一点，可能对房企整个线上营销体系的搭建，都产生长期的影响。

    最后，通过技术手段，实现深入监测

    可以想见的是，外链屏蔽被解除后，许多房企对单一平台的依赖性会有所下降。谁都希望以自有平台为中心，来做流量收口和管理，比如自有官网、APP或小程序。

    那么在流量的跳转过程中，房企通过技术手段，有机会对用户的行为实现更深入的溯源和监测。

    未来房企该如何做线上？

    第一：选好“基地”，深挖流量价值

    过去外链未开放时，所有品牌都被迫要多点作战，很难形成单一的流量归集口。但接下来房企必须要做的，是选好一个主要“基地”，做好流量的收口集中。

    比起多平台的就地投放、转化来说，将流量汇聚在同一平台下，更容易实现集中爆破。但房企过去，对于流量到底应该汇集到哪里这个问题，一直有些举棋不定。

    从这一点上来看，可能微信仍是目前比较现实的选择。

    公众号+小程序+朋友圈私域这样的一套生态设计，相对于其他平台来说，能更全面地满足房企对私域流量经营的需求。

    第二：做好用户群体分析，提升营销内容质量

    即使通过海量投放将流量收进来池里，如果不及时对用户群体做好分析、分类，并有针对性地去输出营销内容，那前面的工作也是白做。

    前段时间微信推出的群聊折叠功能，就是一个典型。即使房企能够通过福利、优惠、活动等手段，把客户都引流到社群里面。但只要客户对你后续的营销内容不感兴趣，也可以把你轻易折叠掉。

    因此，未来私域运营的分量有多重，对营销内容的质量要求就有多高。囫囵吞枣地去做流量是不够的，必须针对不同平台收口过来的用户，做好用户画像的沉淀。

    线上营销团队必须要思考这些问题：这些用户从哪个渠道跳转而来？该渠道来的用户有什么特征？他们更关注哪类内容(视频/新闻/直播/线下活动等等)？怎样调动他们的分享欲。

    第三：系统的战术部署，精细的团队分工

    现在人们常用的互联网平台多如牛毛，社交、支付、出行、视频、音乐、新闻、商务等等……每个领域，都有数个头部平台在活跃。

    想要覆盖这么多的平台去做全域营销，必须要有一套成系统的战术部署，和更精细的团队分工。这就对房企现有的线上营销团队，提出了更高要求。

    比如在传播端，可以单设品宣、拉新两类职责，主攻公域流量。他们需要做的是在微博、房产网站、电商等平台做推广投放、活动营销等。

    而在运营端，促活职能与相当关键。促活可以专注于房企各个自有社群的运营工作，比如业主群、活动群、会员群、公众号等等。

    毕竟机会只留给有准备的人。