房地产行业变幻莫测，看奕合行营销攻略！

发布时间：2022-01-03 09:41

    前言

    目前房地产行业的定位发生了变化，从原来的经济发动机变成了经济稳定器。房企的现金流现在是最艰难的时候，营销逐渐走到了舞台的中央，经营性现金流要求营销需要具备新的核心竞争力。

    经营性现金流

    增加客户到访量，提升转化率

    经营性现金流的核心主要在于三点：一、以价换量；二、提高到访量；三、提升转化率。

    1、以价换量：降价效果递减！

    对于经营性现金流，以价换量可以一步到位，最直接。但是，以价换量不只要考虑楼盘能不能去化，还要考虑楼盘卖掉之后，这些资金是否受当地监管，能不能腾挪出来还债，能不能支付工程款等等。

    所以营销总制定营销策略时，不但要看项目流速，还要看当地政策，比如哪些区域可以以价换量。而且，现在以价换量的效果明显在减弱，因此还是需要从到访和转化方面去突破。

    2、到访量：破解到访难题！

    为什么现在行业的流量不够，到访越来越少？

    现在房地产市场里，有一些人不一定有购买力或购买意愿，但是他们看了楼盘信息之后愿意分享，我们把这类人称为“分享达人”。把私域流量池里的分享达人激活，可以做大客户池，进而引发更多的裂变，带来更多的到访。

    在这整个过程中，需要一个从传播、获客、转发、报备、到访到成交，覆盖整个链路每一个环节的协作工具，使分享者更容易转发，转发没有压力，而且每一个环节都有收益。

    除了线上获客，想要更多的到访，还需要撬动中介的力量。要撬动中介，最关键是佣金结算。很多房企因为结佣速度慢，导致中介不愿意做更多的带看。因此，房企需要通过提高中介结佣速度和佣金比例，把中介流量快速吸引过来。

    3、转化率：提升成交转化率！

    到访提升以后，客户虽然到了案场，但是现在的平均交易时长都在延长，到访转签约的比例都在下降。要提升转化，有两个比较好的方法：

    第一，重构接待流程，提高接待质量。对销售人员不同维度的能力进行评估，包括签约力、回款力、车商突破力、销售力、内控力、组织能力等等，让整个销售接访质量、接待流程变得可控，进而提升接待质量。

    除了提升线下接待质量，随着数字变革的深入，线上接访、线上带看将将越来越重要，通过优化线上接待体验，提升线上转化率，将成为未来地产营销竞争制胜的关键。

    第二，打造销冠体系，培养更多销冠。一个销冠可以顶半个总经理，对于滞销楼盘来说，只要培养一个销冠，整个楼盘就活了。

    全新的核心竞争力和组织形式

    面向未来，至少有80%的企业能活下来，而且还有20%的企业会活得很好。冬天都一样，大家都不太好过，但是春天不一样，大家都有不同的活法。因此，下一个春天，房企需求全新的核心竞争力和组织形式。

    1、新的核心竞争力：打造共情产品，营造虚拟社区

    下一个春天，房企至少需要培养两种核心竞争力：一、在现实世界里，打造出共情产品；二、在平行世界里，营造虚拟社区。

    1）现实世界：打造共情产品

    原来房地产行业可以用一套产品打天下，但是未来，房企必须根据不同客群的内在和外在特性来打造产品。而且可能需要更关注购房者的精神内核，比如社会身份、生活主张，甚至是精神追求。因此，房企需要通过大数据平台、客户画像、产品标准库等进行组合，打造真正适合新生代的产品。

    营销也要参与产品价值的打造。而且还要重点进行价值转换和价值兑现，并使三者形成一套完整的体系。

    价值打造，营销要从客户视角、竞品视角出发，搞清楚“我是谁，卖给谁，和谁打，靠啥赢”来明确价值打造的起点。然后再选择是改界面、改配套还是改产品，最后通过运用落地，实现价值的打造。

    价值转换，是当产品真的有很好的体验和服务时，营销能不能100%的还原出来，甚至在现实场景中120%的呈现出来？

    价值兑现，是通过价值传递、体验价值，最终促进蓄客、签约和回款的完成。未来，营销走到舞台中央之后，会和地产其它线形成一体化的联合作战的模式，从原来的单兵作战、单职能线模式变成全域、跨域、策销渠一体的模式，甚至要前置到产品拿地、定位阶段，这样才能让营销回归到价值营销，把产品和服务做得更好，在现实世界中打造出能产生共情的产品。

    2）平行世界：打造虚拟社区

    据统计，现在有60%的购房者首次接触楼盘都是在线上，未来可能是百分之百的先有线上，再有线下。这意味着未来，谁在线上，谁就能获得先机；谁不在线上，谁就不在世上。

    未来，置业顾问可能需要用企业微信来接待客户，需要一些工具来完成线上到访、线上接访、线上带看、线下引流等流程，因此，让客户有一个很好的线上体验将越来越重要。

    在线上接待体验中，虚拟世界通过VR等技术更容易通过模拟客户在现实世界中的生活场景，来和客户进行互动和交流。因为在虚拟世界中，他可以拥有一个上帝视角，这是在真实世界中难以体验的。比如楼盘的区位、配套、园林，包括外围景观，在虚拟世界中都可以带来更好的体验。除了VR之外，虚拟世界还有视频、H5、海报、文章等，都能带客户看见好的品质、好的生活、好的未来，甚至看到好的精神。

    客户生活是由一幕幕场景构成，回归产品服务，就是要让美好场景持续生长，房地产已全面进入“场景营造”的新时代。

    2、新的组织形式：新组织、新流程、新绩效

    未来，房企还需要有新组织、新流程、新绩效以应对下一个春天的新挑战。

    第一，组织上，需要打破策划、销售、渠道、客服、技术等职能的传统界限，重塑协同融合的运营流程。另外，业务+IT形成敏态组织，整合外部生态自由共创共建。

    第二，流程上，全链条重塑客户购房的交互体验，打通线上线下营销动作，低成本获客及保障客户购房无忧。

    第三，绩效上，探索“多边分佣”的模式与机制。

    全新的组织变革需要一个全新的底层逻辑支撑，这个底层逻辑就是数字化思维。数字化思维，不是简单买一个信息化工具，提升效率，而是以数据为核心，重构整个企业的组织架构和业务流程，长出新的能力。

    未来地产营销的进化路径是，全触点数字化，全链路智能化。在地产新营销中，未来将从线上到线下再到线上，形成一个多轮反复、螺旋式上升的过程。

    数字化思维，以数据为核心，数据最开始时只是报表，然后上升到更高地位，成为资产，最后，数据将会成为企业的第一生产要素。特别现在很多房企都是多元化发展，拥有住宅、商业、物业等等多元业态，将各类数据汇总在一起，把所有客户的数据融为一体，形成营销数据湖。

    基于大数据，可以深入洞察客户，做很多场景类算法，使得私域流量能真正运转起来，房企才能与中介抗衡，不被分销所绑架。从长远看，基于大数据房企还可以通过客户意向判断、营销自动化、房客匹配等优化客户购房旅程体验、改善产品，甚至是最终反哺整个产业。

    很多营销自动化的应用主要聚焦于三大场景：活动场景、客户场景、全民营销经纪场景。细分了50多个策略，有500多条行业最佳实践。基于这些，我们可以帮助房企快速实现客户裂变，进行营销自动化和客户经营。

    基于数字化的组织变革，会使整个营销体系发生改变，传统营销总会变成数字营销总，传统策划会变成数字策划，传统兵王也将变成数字兵王。

    结语

    现在房地产行业非常艰难，相信大家都能穿越寒冬。在下一个春天来临的时候，房地产行业已经重新定位，房企要面向客户，回归产品与服务，洞察企业自身基因梳理产品基底，塑造引领美好生活的产品与服务品牌。营销应该拥有从价值创造、价值传递到价值兑现的能力，以营销力变革驱动价值创造。最终，我们都应该积极拥抱移动互联网化浪潮，用科技赋能激活管理红利，用数字化思维，构筑新的核心竞争力！