移动互联网时代，传统地产营销高位承压，开发商如何应对破局？

发布时间：2021-12-04 11:10

移动互联网时代，每个人接触信息越来越多的同时，大家接触的渠道越来越窄。很多地产营销人对此深有感触，因为以前那些可以让项目日光的传统营销打法，现在已经行不通了……

地产营销的变化来得如此迅猛？传统营销体系究竟面临怎么样的挑战呢？ 

市场上地产项目同质化严重

项目定位是一直困扰地产企业的老大难问题，一般来说，传统企业在进行项目定位时，主要根据“三二一定位模型”，具体来说，就是需要在前期价值分析环节把握三大核心要素，在过程价值实现环节解决二个关键问题，在最后价值评价环节回归一类评价指标，如下图所示：

从黄金时代到白银时代，由于以下几个方面的原因，对房企项目定位提出了新的要求：

1、客户对产品功能要求更高，同质化产品越来越难打动购房者；

2、移动互联网时代，使得客户的信息获取越来越对称，客户越来越容易对比多个楼盘，同质化的产品如果没有自己的亮点则很难获得市场的认可；

3、万众创业的时代到来，使得传统的住宅、商业产品的需求发生了根本性的变化，产品功能越来越朝“复合型”的方向发展，传统的单一功能产品会逐步被市场所抛弃；

4、目标客群发生了根本性的变化。房企的目标客户已经从之前的60后、70后、80后变成了现在的90后。有房产”和“买得起”是90后首要特点，舒适的居住环境以及完美的服务是吸引他们的主要因素，这也是YOU+公寓、极小户型诞生的逻辑。

总之，“项目定位”在互联网时代下，原有的跟随策略、刚需策略已经失效，能不能敏锐感知到客户需求的变化，认清移动互联网下信息对称对销售的影响，认同产品功能复合化的趋势，并且进一步了解90后新的购房群体消费特征，在此基础上做好项目定位，满足目标客户需求，才能真正在淡市下谋求生存和发展。

互联网时代定价难，项目难于溢价

项目定价对涉及到多方面因素的平衡，具体而言，可以分为两个维度：

第一，针对一线城市而言，由于目前市场库存量并不大，供求关系比较健康，市场环境非常好，因此，去化压力并不大，这时定价难点主要是在于项目货值最大化、利润最大化与现金流回笼速度的平衡。

第二，针对大部分二三四线城市而言，目前市场库存量高企，供求失衡状况突出，销售去化难度倍增。这时定价主要需要处理好两个问题：一是在降价跑量的同时如何避免市场形成降价预期，造成客户进一步观望；二是对于降价，有没有更好的方式，比如现在流行的通过理财产品的包装，实现隐蔽降价。

另外，除了上述针对不同城市进行差异化的定价策略外，能否通过时下流行的互联网金融手段实现定价方式的创新，进一步实现精准定价，甚至将定价变成一种话题营销，也是房企需要重点思考的。

第一，将定价权从开发商交还给客户。行业标杆企业在此先行先试，如万科U定价，开发商规定底价，具体价格由客户竞拍决定，让客户根据自身价值感知来决定房间价格。

第二，将定价变为话题营销。除了决定合适的价格，更多企业将定价还转变成了一种话题营销的手段，进一步扩大宣传，实现口碑传播。比如拍卖，这种新方式将全面提升开发商在定价、推广、成交等各环节的效率和精准度。另外，还有通过彩票型众筹方式来定价，来达到宣传目的。

传统营销销售渠道守旧，效果不明显

在渠道选择上，传统房企主要面临如下难点：

第一，中小房企一般选择由1-2家营销代理公司包销的模式。开发商以往都将楼盘销售工作交给一手营销代理公司，这些公司会在楼盘附近开设售楼处，涉及面小，这种姜太公钓鱼的“坐商”模式缺点明显，应设法通过新的渠道来获取客户，比如将“战场”由销售中心搬到商场、车站、社交场合、客户家中，利用多种渠道，多种手段，广泛撒网，深入潜在客户群，更精准的定义客户，以期达成销售目的。

第二，部分代理公司的一手房业务和二手房业务井水不犯河水。在淡市下为了拓展更多的客源，这种方式亟待变革。二手房经纪公司一般都有上百家门店，业务门店覆盖全市，把门店客户介绍到代理的一手楼项目中，就是个庞大的客源基础。“一二手联动”对开发商和中介公司来说是一种资源上的互补。

第三，各个营销推广渠道“雨露均沾”的平均投放模式。传统房企采取的是“撒大网捕鱼”的方式，但在目前开发商资金链紧张的情况下，房企要抱着“钱用在刀刃上”的决心，不必要的钱不去花，从大众营销向小众精准营销转型。

第四，缺乏自销、直销平台。传统销售主要通过外部渠道和电商平台，但对于开发商而言，相当于最重要的客户资源被掐在别人手里。因此，越来越多的开发商开始自建直销平台，将传统的房产业务“触网”也成为越来越多主流开发商的选择。

第五，拥抱新媒体的动作迟缓。在房地产市场供求关系发生逆转后，传统报纸发布硬广、软文，然后等着客户来电来访的营销方式已彻底失效。应该更好拥抱新媒体，例如：保利选择和大众点评合作，在大众点评上所有的潮汕餐厅投放项目广告，因为它基本拥有所有餐厅、酒吧、娱乐休闲的客户资料，这种推广方式非常精准，费用较低，性价比很高。

总之，如何根据新形势，创新渠道管理，是房企目前面临的重大挑战。

传统营销拓客手段单一，访客少质量低

传统拓客方式有电CALL，纸媒，短信、外展等，通过在不同的时间和方式接触并吸引客户来到案场。

白银时代下，客户需求进一步分化，客户可比较选择的房源也很多，怎么让客户走进售楼部呢？

1）选择新媒体作为营销手段，微博【保利茶叶蛋】、【恒大无理由退房】、【中国美林湖抢金行动】等让开发商刷满眼球，同时也吸引了大量的意向客户。

2）老带新，跨界合作拓展客源。获取客户，研究表明，陌生拜访的成交率是11%，而老客户转介绍成交率是40%，这里需要选择合适激励方式让老客户乐意推荐亲戚朋友购买，同时及时兑现奖励，形成激励措施。

3）开展全民营销及大客户圈层经营，2013年碧桂园凭借大客户圈层营销及全面营销两大法宝，将企业推送至千亿开发商俱乐部，开发商竞相效仿，风靡一时，其最后效果参差不齐。 

因此，选择多样化的拓客方式，才能赢得拓客数量、质量上的优势，才有可能在项目去化占据先机。

置业顾问跟单粗放，流失海量客户

传统跟客管理主要存在三大问题：

第一，高储客背后的飞单。全民营销模式下，场内飞单一直是老大难问题。内客外导的情况，增加了给中介公司结佣成本，自然降低了营销费用资金可支配的额度。

第二，团队作战模式缺乏。如今的市场形势下有时仍然孤掌难鸣，必须联合深度拓客、渠道整合、以及团队之间的无缝执行与配合，才能实现满意的效果。

第三，单兵作战装备落后。除了搭建合适的团队，还要配置先进的工具，让案场销售业务完成进化。销售员的作战内容和作战标准都发生了变化，通过云+端对购房者进行更精准的经营和打击。

传统营销促成交手段单一，逼定无力

传统营销在促进交易环节发力不足，主要体现在三个方面：

第一，逼定手段单一，局限于现场逼定。传统主要通过现场售楼员对到访客户通过介绍、各种手段进行逼定，触点少。而现在随之微信等各种新媒体形式的兴起，通过线下引流到线上，实现多渠道接触，可以不断将楼盘信息及价值传递给客户，大大提高了成交的可能性。

第二，提升客户购买力方面发力不足。众所周知，不少购房者面临首付款缺口。传统营销模式很难解决这个问题，导致许多潜在客户由于首付问题而无法成交，而现在，绿地、世茂、金地、越秀等房地产商纷纷携手平安好房等外部平台，推出了好房贷、好房宝等跨界产品，通过首付款分期、短期过桥借贷等方式，解决购房者首付款不足以及首付定金补贴等问题，以此促进房企快速去化和销售资金的快速回笼。

第三，通过理财产品让利客户促进成交力度不足。传统让利客户主要通过降价或者折扣方式，在目前淡市下很难产生好效果。而通过理财产品包装，将折扣以理财产品收益的方式予以体现，实现隐蔽降价，尽可能降低负面影响。

因此，目前很多开发商以金融产品为媒介，用投资收益、购房折扣等实际利好刺激购房者，用来聚人气、圈客户、造声势，购房者也获得了实实在在的收益。

总结

传统营销体系主要面临六大困境：

第一，市场上地产项目同质化严重；

第二，定价难，项目溢价低；

第三，传统营销销售渠道守旧，效果不明显；

第四，传统营销拓客手段单一，访客少质量低；

第五，置业顾问跟单粗放，流失海量客户；

第六，传统营销促成交手段单一，逼定无力

在新形势下营销体系亟需变革和优化，那么，地产营销人应该如何做才能保持业绩稳健增长呢？需要从营销策略、手段、方法等多个层面下功夫，深入了解新背景下营销去化的发力方向……

奕合行观点

房企破局传统营销，就要实现数字化营销升级，线上场景和线下场景任何一个环节都不能缺失，通过构建智慧案场和在线销售中心，应用企微能力打造SCRM，应用AIOT技术将物理案场全面数字化，从而实现线上线下数据拉通，进入人、房、场的全面数字化。

房地产正在加速头部聚拢效应，不断有房企出局或被并购，行业一度陷入低迷和恐慌之中，加速步入自动化数字营销新阶段是房企生死存亡的破局关键。至于什么时候才能更快进入自动接待客户、自动跟进客户的自动化数字营销新阶段，在于谁能更快布局和实现线上及线下人、房、客的全面数字化。

2021年是营销数字化转型重要的一年，AIOT的应用成熟、5G时代的全面到来，使得线下接待场景和客户跟进过程有了实现数字化的技术基础，这在之前是几乎不可能的；奕合行中国针对行业痛点研发出了易麦云智慧案场解决方案，助力房企加速实现全面的自动化数字营销。

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