受营销人员喜爱的老带新，如何做到效率最大化？

发布时间：2022-01-05 09:39

    市场一变差，老带新就变成项目营销总最爱的销售手段。为啥？因为成本很低，易操作。有营销总算过一笔账，他操盘的二线城市项目全盘费率1.8%，平摊下来单套成交成本在1.6万左右，而老带新成交成本是5000元，费用只有普通成交的三分之一。

    基于这个逻辑，公司没钱，大家都爱做老带新。据笔者了解，二线城市老带新做到极致的地产项目，成交占比高达60%，一些文旅大盘甚至能做到90%。但也有不少项目，奖励给得很高，5000元不行给1万，1万不行给2万，但老客户就是没动静，最后花了很大精力，老带新也才做到10%甚至更低，可能连及格线达不到。

    同样是老带新，这么悬殊的差距到底是如何造成的？做不好老带新的地产项目，到底错在哪儿了？

    老带新为什么总是做不好？

    老带新做不到好有各种各样的原因，有人认为是给的奖金不够高，还有的是认为策划不给力，举办的活动不行。但这些都只是表面原因，地产营销专家王鹏程总结了4个根本原因：

    •平时不重视客户关怀，临时抱佛脚

    很多公司把卖房当作一锤子买卖，认为交房之后，业主就跟自己没关系了，客户关怀？不存在的。

    等到市场不好，项目卖不动了，看到别人老带新做得风生水起，突然就想起老业主来了。而且一想到老带新就是给现金，反正一个客户给1万，成本还比分销低，干嘛不做老带新？

    但是平时不跟客户联络感情，临时抱佛脚很难。就好比一个几百年不联系的朋友，突然你缺钱了，你就找别人借钱，成功几率很低。正常情况下客户不会因为几千块钱帮你推荐朋友，即便有也是极少数。

    •承诺不兑现，或兑现时抬高门槛

    很多地产项目刚开始承诺得很好，一个客户签约奖励5000或1万，但过了半年甚至一年都没兑现。最后发钱的时候，还要给客户设置各种障碍，要这个文件要那个证明。甚至有些项目要等到回款才舍得把奖金给人家。这种做法非常打击老客户的积极性。

    其实很多激励不兑现责任主要在项目营销总。如果真的想快速兑现这个奖金很容易，比如要求上个月签约，下个月必须发奖金，如果一个月内奖金不兑现，策划就要被罚款，这样奖金肯定很快就能付出去。

    还有另外一种情况，公司缺钱，确实付不起款，那另当别论。但这种情况在品牌房企应该很少见，只是营销总愿意把这个钱付给谁而已。

    •老带新难度系数高，打消客户积极性

    很多地产项目做老带新，要求带来的客户签约了才有奖励，这样难度系数太高了，客户缺乏积极性，活跃度不够，也会影响老带新的效率。

    毕竟买房不比快消品，购买频次是很低的，你要求人家成交了才有奖励，带了一两次没有成交，也就再没动力了。一个老客户能带一个新客户就很不错了。

    •缺乏相应监管，执行力不到位

    有些项目推出了老带新政策之后，缺乏相应的监管。一方面是置业顾问可能会对客户乱承诺，结果项目无法兑现，最后伤害了老客户感情，导致老带新下降。另一方面监控不到位，导致案场存在很多弄虚作假。最后，置业顾问的执行力问题，

    很多项目推出老带新，置业顾问简单打个电话告知客户有老带新，完了就没有后续动作了。消息传递到位没有，客户为什么没有带人来，也没有去跟进，最后就不了了知了。

    那老带新要如何提升优化呢？

    战略层面来看

    这几件事情做好了事半功倍

    其实很多地产项目做不好老带新，除了项目本身的问题，公司层面的问题也很大。某三线城市项目营销总透露，公司去年前年取消了老带新政策，针对老带新没有任何奖励，但在这种情况下，他们公司老带新成交维持在20%左右，为什么？他认为，很多项目老带新做得比别人好，成交比例高达60%甚至90%，核心原因有几个：

    •品牌号召力

    很多公司品牌在当地有有口皆碑，客户以购买他们的房子为荣，那么他会心甘情愿地帮你推荐，这属于品牌的号召力。比如重庆龙湖、杭州绿城、郑州永威、上海仁恒等等，这都是具备很强大品牌号召力的房企，他们做老带新，天然就比别人有优势。

    •注重情感维系，品牌关怀到位

    有些房企的品牌没有那么强，但他们很注重跟客户的情感维系。例如某闽系房企针对老业主有一笔忠诚度基金，加起来有一千多万，一年投入做300多场品牌活动。

    有相关研究指出，一个受到了这个品牌足够的关怀的客户，比完全没有品牌关怀的客户，推荐率要高三倍以上。你的品牌对他关怀到位了，他跟你的情感粘度增加了，老带新的频率就会提高。

    •售中售后服务都做得好，提升客户满意度

    很多公司房子卖掉后，在客户交房之前，都不联系客户，当交房出问题，就很容易引发客户维权。

    很多标杆房企在房子卖出去之后，都会持续跟进持续关心客户。他们会在制度上保证这种跟进，例如要求交房后，必须对客户做电话回访，对另一些星级客户则要携带礼物上门回访，而且回访的时机应该选在节日、对方生日等节点，给对方留下深刻印象。

    业主入住之后，物业服务也要跟上。某标杆房企要求物业定期举办活动服务业主，比如帮客户晒被子、磨刀、理发，组织业主体检等，以此提升客户满意度。

    •保证产品质量，5年内无大问题

    当然，上面几条做得再好，产品本身有问题，也是不成的。一般来说，必须保证产品在5年之内没有大的问题，如果刚交房客户就拉横幅维权，你想有可能有老带新吗？

    战术层面来看

    老带新提升7大策略

    第一，老带新两个最好时机

    很多项目在尾盘阶段才想到做老带新，但为时已晚，老带新一定要前置，最好的时机有两个，一个是认筹阶段，另一个是刚认购完这个阶段。

    •认筹阶段，通过奖励刺激裂变

    认筹阶段做老带新是最容易的，无论新老客户，他们的心理负担都最小。

    筹带新具体怎么做？可以参考互联网行业的一些做法。比如认筹时，客户要交诚意金你可以搞拼团活动，客户只要交2000块钱，付款成功了就可以当团长，去拉人头跟你拼团，人数达到多少，就能享受不同优惠。很多人为了占便宜，都会积极拉身边的人来拼团。如果人数达不到，最后就自动退款。

    这样一方面可以实现病毒式传播，另一方面也避免了后期新客户心里不舒服，比单纯的老带新奖励效果要更好。

    •认购阶段，通过服务打动客户

    很多房企做客户满意度研究，他们发现，刚买完房时，客户满意度是最高的，到交房时，满意度会呈下降趋势，交房时候满意度最低，交房两年之后慢慢又回升。因此，刚买完房的客户，非常活跃，这个时候做老带新也很容易。

    这个阶段更多是情感维系和做服务。很多项目把房子卖给客户之后，交房之前跟客户都不互动。万科每个小区都安排一个楼栋管家，只要客户买了房都告诉他，我是这栋楼的管家，你有任何问题都可以找我，这样给客户的感受就非常好。比如去买一辆车，买完后销售拉了个群，群里有4个人，告诉你四个人都是服务你的，这种感受就非常爽。

    第二，持续性与针对性格外重要

    有些项目做老带新缺乏持续性，一会做一会不做，客户都懵了。因为老带新从政策发布到宣传推广到客户认知，需要一个过程，如果缺乏持续性，客户搞不清楚还有没有这个政策了，推荐了也不知道还有没有奖励，这样也会影响老带新效率。

    另一方面，针对不同的项目，在不同节点，不能一成不变，要采取不同的策略。

    •利益驱动刚需项目

    刚需项目尤其是三四线城市的刚需项目，利益驱动效果很明显，因为客户经济水平没那么高，很容易被打动。

    某三线城市项目做老带新，他们就重点找低收入客户群体帮忙推荐，比如超市导购、收银员等等。他们每个月工资可能就3000块，项目做老带新一个奖励5000块，他们积极性就非常高。有个老客户得知奖励政策后，一下推荐了13组客户。在他们看来，如果项目品质不错，刚好亲戚朋友也要买房，那介绍他们过来，一下可以拿将近2个月的工资，这个事情很划算。

    •重要节点要加大力度

    老带新政策要根据项目节点或重要节日动态调整。比如以前老带新奖励是6000元，但是刚好碰上春节，很多返乡客，就要调整策略。比如腊月27到正月15这段时间，老带新奖金就可以适当提高去刺激推荐。

    第三，降低门槛，设置不同奖励

    很多项目为了节约成本和结果导向，仅仅设置客户成交激励，其实这种做法不可取的。因为成交的可能性太低，情感和时间成本都太高，客户考虑到难度系数，可能就不会有兴趣推荐了。

    所以，老带新应该同时激励来访与成交，比如带朋友到访就有奖励，带朋友参加活动也有奖励，可能是物业费、送购物卡等等，客户反而更加有动力。

    第四，活动要有创意，给客户惊喜

    很多地产项目都知道做老带新，要跟客户高频次接触，最好的方式是组织活动。但很多活动过于常规，对于客户毫无吸引力，他们当然不会想着邀请朋友来参加了。活动策划的原则有两个，一是尊崇感，让客户有面子，二是有特色，让客户惊喜。

    有项目曾经举办过一个很有创意的港式答谢宴主题活动。在邀请阶段，他们做了很复古的H5，介绍了活动内容，包括拉斯维加斯、港式茶餐厅、星光大道等，还将香港明星元素应用到H5中，将活动调性以最直观的方式展现在朋友圈。另一方面，还以唱片形式制作了邀请函，通过置业顾问线下要求业主和意向客户。

    由于活动很有创意，吸引了203组客户到访，最后认筹客户达到30组。

    第五，针对难卖户型，先做好场景入口

    很多地产项目到了后期，会剩一些大户型产品，这个时候想去做老带新很难。那么就要懂得变换思维，比如剩下的产品都是叠墅，那先把样板间做好，做好之后，把这个样板间当做场景营销的一个入口。

    比如某四线城市有个项目，主力产品是叠墅和合院，当地人都喜欢买合院，后期剩了一些叠墅很难去化。他们就重点打造了上叠样板间，把上叠的顶层花园布置得非常漂亮，每次搞活动都在这个样板间里做。定期开派对，或者给老客户做生日会，让客户邀请亲戚朋友来玩，结果大家都非常喜欢这个顶层花园，小孩子玩得也很高兴，一下子上叠产品就卖完了。

    一个项目到了后期，很大的问题就是流量不够，这个时候就要通过活动一步步把流量做起来，这样老带新就容易操作了。

    第六，及时奖励结算

    上文笔者说过，结算不及时，画饼画得再好也没用，最好在2个月内把奖金付给客户。曾经有个项目做老带新，1个月内就给业主结算奖金，业主拿到奖金后热情高涨，有个老业主带了10多组客户。

    第七，确保老带新政策传递到位，执行到位

    在执行层面，很多项目发布了老带新政策，基本上只要求置业顾问打电话通知客户，但到底传递到位没有不知道。

    首先，要确保置业顾问信息传达到位。例如有个项目做老带新除了电话通知业主，每天晚上要求置业顾问挨家挨户去给业主送礼物，很常规的纸巾、洗衣液等生活用品，客户也很开心。通过这种方式深化客户对项目的认知，让他来做老带新。

    其次，将老带新的指标拆分给每个置业顾问，比如完成不了就换人跟进。

    最后，及时复盘总结，老带新政策有没有传递到位？到底哪个环节出了问题？持续不断地去复盘，找出问题的症结，才能想出解决方案。