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针对地产营销现状,我们该做出哪些行动?

发表时间:2022-01-03 10:12

文章来源:易麦云客

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    若干年前,和一位业内操盘手好友交流项目热销的原因,印象最深是他狡黠的回答:踩对点儿了。踩对点儿是当年地产圈非常流行的一句话,与其说是自谦,不如说非常自豪。

    踩对点儿,当时指顺应大势、跟对节奏、抓住窗口期的成功出货。营销的价值,在于对市场动态的洞察、行情走势的预判、客户需求的精研、竞品策略的跟进、对地产周期的深谙,无一不是营销专业度的体现、头脑激荡的营销智慧、企业决策的重要基础,决定着项目的开盘成败。

    显然,彼营销本事,似乎已经不合时宜,不再适合正在经历集中供地的此当下,地产行情、市场发生着太复杂的变化、更多的不确定性。2021年的冬天寒意瑟瑟,只是不知预示着早春的到来,还是更长凛冬的开始。


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    地产环境现状

    •市场走势断崖式下行。今年上半年,北京乃至全国的新房市场表现相对良好,在6月底各房企的半年业绩催收后,伴随着二手市场的日渐颓势影响,7月新房市场开始下探,没有金九银十,反而是9月出现了市场断崖式下行,直接进入铜铁不如的冷冬。

    •行业内爆雷事件不断。在不断出现企业的债务危机、资金链断裂、甚至几近倒闭后,业内人士逐渐意识到,地产到了无比艰难的时刻;外界对地产行业预期更悲观,地产真的不行了,房企不靠谱。没希望是一件最可怕的预期。

    •调控节奏是否出现缓和。调控政策的严密细致体现了高度专业化,但给房企的弹性空间越来越小,局部出现了“动弹不得”的状态。救市就先别指望了,不过政策的分级把控、张弛有度,或值得探讨。

    •本轮集中土拍的遇冷。对于房企而言,首轮拿地后的各项指标压力大,经过了几个月的取证、上市后,销售并无起色,未实现快速周转的保底财务目标,更多企业彻底打消侥幸心态、甚至放弃参与土拍。无论土地的底价成交还是延后,对市场各方主体必会产生不同程度的负面影响,观望情绪加重,稳预期确是一个更复杂的命题。

    •地产周期经验无意义。本轮的地产周期特点不仅受经济周期的影响,而且复合了政策、行业等诸多因素,从业多年的周期经验已不足为用。

    地产是不是真的到了最艰难的至暗时刻或未可知,目前的种种迹象表明,房企的日子不好过,只是一个字,冷。


    供求结构的变化

    我们先看看目前共性的楼市现象,售楼处有人气、甚至人气很旺,但有效转化低、成交缓慢;楼市分化明显,部分项目成交不错,但是大多数项目不太行。影响客户决策的原因变得更复杂,归根结底,是市场供求结构发生了细微变化。

    •供量的同步与同质化

    一方面,新增供应同时放量,以改善产品为主,且同质化项目较多,客户选择余地放大;另一方面,刚需供量进一步减少,而刚需的成交速度要远高于改善。

    •客户的更买方立场

    选择多了。最近笔者听到不少有意向购房朋友的困惑,项目太多,真的不知道怎么选。其中有朋友问了一个非常深邃的问题,A项目和B项目不同区域、不同产品形态,为啥一个价、啥逻辑、是不是先放弃。

    心态变了。越来越多的客户更理性,比如对限价,如果认为客户捡了个大便宜,您就错了,客户认为就该是这价格、房企一定会降标、降品质;房企很快以实际行动官宣了毛坯、全装修的交付标准。质价是否对等这一问题,买卖双方的标准完全不同。

    预期变了。主要来自舆论评判的多重影响,尤其对改善客户,本身就没那么急,不是买哪一个项目,而是买不买的问题。凡事缓则更圆,那就暂缓出手。

    置换困难。很多客户存在置换升级的情况,如果二手房卖不出去,就没有资金资格,延迟新房购买的决策也是情理之中。

    供求双方的微妙变化,传递着我热你冷的不对等情绪,情绪易传导,如不能趁热打铁,只能更凉凉。客户不出手、延迟购买决策成为营销急不得的痛。

    一线项目的不易

    笔者和团队近期曾多次与一线项目深入交流,切身感受到一线的不易,开盘前的焦虑、很快转变为开盘后的急躁、而后的焦灼。任何变化不是突然发生的,也不是单一原因造就的;任何操盘动作不是做了就能解决问题,同样的动作或许对他合适、对你则不合适。我们尝试分析现象背后或将改变结果的主因。

    只形无魂

    仿,无可厚非,从产品定位到产品标准的确定,基本实现了内部产品系的拿来主义,更有聪明的房企直接叠加竞品更好的产品做法,毕竟大家都朝同样的目标奔跑,先合再竞有何不可。所以我们接受撞衫。

    但是问题来了,撞衫后的产品是不是真的合体、得体,是否只有华而不实的价值符号,相同的LOOK一起亮相,谁更有辨识度?如果此时不能把产品价值讲清楚,接下来面临的必是产品无特点、客户不认同,或将陷入更惨烈的竞争红海。

    只抢不跑

    经历了几个月的不眠不休,外加销售新规指导下的营销整改,上新项目几乎都在抢跑,抢取证、抢开放、抢开盘,一步一步压着节奏往前走,其实也做好了“可以不热销”的准备,只是顺销的计划并不顺畅。

    •盲目跟风式抢跑。

    如果没有深刻的思考而盲目开放、入市,只求更快跟进,即便有客户重叠,至少分得一杯羹。哪料市场并不买账、客户不急,哪料曾经要同甘共苦的竞品兄弟,此时共苦已不现实,保己周全才是首要。你抢的竟是集体上新的热闹。

    房企内部,作为公司整体抢跑接力赛的最后一棒,营销如没有建设性意见,只有被内部指标、节奏牵着鼻子走,这一接力棒到来已经很重,如何能跑动起来。

    •忽视基本的营销逻辑

    跟着惯性思维走,沿用取证开盘后必热销的宣传套路,把抢跑当成赛跑,不去深挖客户地图、购买痛难点、到访客户与定位阶段有何不同;似乎竞争对手比客户重要,但对其关注又只停留在表征信息。

    前不久去踩盘,销售小姑娘不失时机对比了竞品,当我进一步追问时,小姑娘没有回答上来,但反应极快、说这就是客户最担心的不确定性,所以不会买单竞品。我心中疑惑未解,又添几分忧虑,很不专业且互相踩踏的结果必致客户的不出手。

    一线的声音被下沉

    营销操盘手们非常辛苦,天天都在各种会上,试问有多少人每周能拿出一天的时间就待在售楼处呢?如果对一线的判断只是来自书面的销售报告,即使报告很详尽,加工过的信息总带有主观色彩,也无法记录最鲜活的一线声音。无论操盘手是否专业,都可能会有误判,最可怕的是把误判信息给到公司决策层,不仅营销价值在损减,更要影响公司的决策时机与质量。

    似省非省

    省动作。因为抢跑,营销会砍掉部分基本动作,有些项目案名公布的数日静默后,直接卖场开放和取证开盘,营销动作相当敷衍,如临三四线城市之售楼现场感,此间确有无奈的苦衷,但时间不容我们回头。

    世界上最远的距离莫过于,客户就在对面、我却不识。关键的蓄客动作被简化,开盘时客户的梳理仍停留在大蓄水池中,这是营销最大的灾难。

    省费用。营销费用的紧张并没有随开盘得到缓解,开盘效果不理想的项目,则处于更窘迫境地。有些项目已重新启动渠道合作,不过渠道点位已降至1%,且只能维持短期使用。营销费不花、一定卖不好,花了、不一定卖得好,卖不好、可支配费用一定更少,这是历经教训的营销共识。

    省团建。我们习惯看到朋友圈的热销、深夜奋战的海报,却好久不见团队活动的照片。营销面临着前所未有的业绩高压、头绪纷乱的心态挑战,本轮的市场遇冷突如其来,令人措手不及,一线员工并没做好充分的应对准备,团队实属不易。

    营销操盘手们无暇关心自己、同事、团队,笼罩在团队头上的是压力之下的急躁、焦虑、悲观,甚至有唱衰、躺平的内部论调。如果团队负面情绪的蔓延没有及时扼制,影响的不只是业绩,是员工满意度和客户满意度的双减。

    回归本源——地产营销的五大问题

    过往业内有一自嘲调侃的至理名句,热销是市场行、滞销是你不行。如今市场出现分化的行情下,热销时掩盖的能力短板可能被放大,盲目与套路,进一步暴露了“市场行你行、市场不行你便真不行”的问题。

    尤其当蓄客出现问题时,对市场各维因素抽丝剥茧、对不接地气的范式动作摒弃后,一定会回到客户与产品——最朴素的营销本源上。此时,我们不免营销五问,目标客户是谁?需求关键点是什么?购买诱因是否足够?凭什么积聚客量?营销人的心态如何?

    简单而言,即客户地图、需求痛点、产品价值、营销策略、团队势能,因篇幅有限,在此我们稍作解读,希望给出一些积极的建议。

    保持良好心态解决问题

    事非经历不知难,历经磨难方重生。无论结果怎样,既然市场已经这样,不如迎难而上、见招接招,多想想还能做什么、应该怎么做,这是遇事儿的正确态度,保持正能量的心态和主动拓展的工作习惯,要主动反思、主动尝试和建设性解决问题。

    从客户出发,调整策略

    其一,回归客户与产品,把抢跑做成扎实的耐力跑。即使时间紧迫,也须在关键节点进行必要的停顿,基于客户需求的研判,认真把关产品定位,形成产品的内核价值和气质,这是对客户的最大诚意,也是营销人应坚守的营销基线。

    其次,主动分析问题,从客户地图入手。包括客户主要来源占比,新增来源、心理变化、可引导性占比,不同层级竞品的客户重叠度;围绕变化了的客户地图、竞品版图去强化推广效能。

    其三,以对竞品的尊重赢得客户的尊重。以学习的心态深入了解、尊重竞品,保持得体、专业的销售说辞。

    其四,对渠道的新认识。带来客户的渠道不只有传统的中介公司,线上与线下更有效结合的高性价比新渠道正在路上,或将带来惊喜。

    其五,有效推广的正确打开方式。既然费用紧张,果断拒绝一切花式推广,多尝试与互联网结合的创新方式,以B端的影响力提升C端的直效力,实现“四两拨千斤”的营销势能,是营销操盘手必须考虑的问题。


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    重视团队状态,提升团队能力。

    据悉,目前很多项目的渠道客户由渠道自己拓展、谈判、直到签约后期,原因很简单,担心自销接不住、谈跑了。试想,某营销总某天接到自己项目的渠道拓客电话,他的内心是不是要崩溃十分钟。

    自销团队如有等喂养、接不住的状态,业绩实难推进;此外,受地产大环境影响,总体的营销状态不佳,这时亟需团队的带头大哥“稳”定军心。

    营销操盘手很忙,忙不是永远的理由,团队状态更重要。拿地已阶段性降温,且公司自有更专业的投资同事跟进,我们是不是多去操心一线的事情,真正下沉一线,去关注市场末梢的变化,管理项目的销售预期,多多操练团队的作战力。

    同时,建议操盘手和营销总们要格外留意情绪的边界管理,岗位的细化分工在表明,有些压力是要我们承担的、有些难题是要我们去帮下属解决,请多多关心团队、下属,温暖的团队氛围必为业绩加分。

    结语

    无论寒冬是否已来,2021年已经倒计时。各房企一边忙着来年的商业计划,一边要年底的抢收业绩。尤其新入市项目,刚刚迎来开盘、又将应战年底,大部分项目价格空间很小,营销放大招的机会几乎没有。与其自残式收割客户,不如选择一场实实在在的客户对话。


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