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房地产行业变幻莫测,看奕合行营销攻略!

发表时间:2022-01-03 09:41

文章来源:易麦云客

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    前言

    目前房地产行业的定位发生了变化,从原来的经济发动机变成了经济稳定器。房企的现金流现在是最艰难的时候,营销逐渐走到了舞台的中央,经营性现金流要求营销需要具备新的核心竞争力。

    经营性现金流

    增加客户到访量,提升转化率

    经营性现金流的核心主要在于三点:一、以价换量;二、提高到访量;三、提升转化率。


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    1、以价换量:降价效果递减!

    对于经营性现金流,以价换量可以一步到位,最直接。但是,以价换量不只要考虑楼盘能不能去化,还要考虑楼盘卖掉之后,这些资金是否受当地监管,能不能腾挪出来还债,能不能支付工程款等等。

    所以营销总制定营销策略时,不但要看项目流速,还要看当地政策,比如哪些区域可以以价换量。而且,现在以价换量的效果明显在减弱,因此还是需要从到访和转化方面去突破。

    2、到访量:破解到访难题!

    为什么现在行业的流量不够,到访越来越少?

    现在房地产市场里,有一些人不一定有购买力或购买意愿,但是他们看了楼盘信息之后愿意分享,我们把这类人称为“分享达人”。把私域流量池里的分享达人激活,可以做大客户池,进而引发更多的裂变,带来更多的到访。

    在这整个过程中,需要一个从传播、获客、转发、报备、到访到成交,覆盖整个链路每一个环节的协作工具,使分享者更容易转发,转发没有压力,而且每一个环节都有收益。

    除了线上获客,想要更多的到访,还需要撬动中介的力量。要撬动中介,最关键是佣金结算。很多房企因为结佣速度慢,导致中介不愿意做更多的带看。因此,房企需要通过提高中介结佣速度和佣金比例,把中介流量快速吸引过来。

    3、转化率:提升成交转化率!

    到访提升以后,客户虽然到了案场,但是现在的平均交易时长都在延长,到访转签约的比例都在下降。要提升转化,有两个比较好的方法:

    第一,重构接待流程,提高接待质量。对销售人员不同维度的能力进行评估,包括签约力、回款力、车商突破力、销售力、内控力、组织能力等等,让整个销售接访质量、接待流程变得可控,进而提升接待质量。

    除了提升线下接待质量,随着数字变革的深入,线上接访、线上带看将将越来越重要,通过优化线上接待体验,提升线上转化率,将成为未来地产营销竞争制胜的关键。

    第二,打造销冠体系,培养更多销冠。一个销冠可以顶半个总经理,对于滞销楼盘来说,只要培养一个销冠,整个楼盘就活了。

    全新的核心竞争力和组织形式

    面向未来,至少有80%的企业能活下来,而且还有20%的企业会活得很好。冬天都一样,大家都不太好过,但是春天不一样,大家都有不同的活法。因此,下一个春天,房企需求全新的核心竞争力和组织形式。


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    1、新的核心竞争力:打造共情产品,营造虚拟社区

    下一个春天,房企至少需要培养两种核心竞争力:一、在现实世界里,打造出共情产品;二、在平行世界里,营造虚拟社区。


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    1)现实世界:打造共情产品

    原来房地产行业可以用一套产品打天下,但是未来,房企必须根据不同客群的内在和外在特性来打造产品。而且可能需要更关注购房者的精神内核,比如社会身份、生活主张,甚至是精神追求。因此,房企需要通过大数据平台、客户画像、产品标准库等进行组合,打造真正适合新生代的产品。

    营销也要参与产品价值的打造。而且还要重点进行价值转换和价值兑现,并使三者形成一套完整的体系。

    价值打造,营销要从客户视角、竞品视角出发,搞清楚“我是谁,卖给谁,和谁打,靠啥赢”来明确价值打造的起点。然后再选择是改界面、改配套还是改产品,最后通过运用落地,实现价值的打造。

    价值转换,是当产品真的有很好的体验和服务时,营销能不能100%的还原出来,甚至在现实场景中120%的呈现出来?

    价值兑现,是通过价值传递、体验价值,最终促进蓄客、签约和回款的完成。未来,营销走到舞台中央之后,会和地产其它线形成一体化的联合作战的模式,从原来的单兵作战、单职能线模式变成全域、跨域、策销渠一体的模式,甚至要前置到产品拿地、定位阶段,这样才能让营销回归到价值营销,把产品和服务做得更好,在现实世界中打造出能产生共情的产品。

    2)平行世界:打造虚拟社区

    据统计,现在有60%的购房者首次接触楼盘都是在线上,未来可能是百分之百的先有线上,再有线下。这意味着未来,谁在线上,谁就能获得先机;谁不在线上,谁就不在世上。

    未来,置业顾问可能需要用企业微信来接待客户,需要一些工具来完成线上到访、线上接访、线上带看、线下引流等流程,因此,让客户有一个很好的线上体验将越来越重要。

    在线上接待体验中,虚拟世界通过VR等技术更容易通过模拟客户在现实世界中的生活场景,来和客户进行互动和交流。因为在虚拟世界中,他可以拥有一个上帝视角,这是在真实世界中难以体验的。比如楼盘的区位、配套、园林,包括外围景观,在虚拟世界中都可以带来更好的体验。除了VR之外,虚拟世界还有视频、H5、海报、文章等,都能带客户看见好的品质、好的生活、好的未来,甚至看到好的精神。


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    客户生活是由一幕幕场景构成,回归产品服务,就是要让美好场景持续生长,房地产已全面进入“场景营造”的新时代。

    2、新的组织形式:新组织、新流程、新绩效

    未来,房企还需要有新组织、新流程、新绩效以应对下一个春天的新挑战。

    第一,组织上,需要打破策划、销售、渠道、客服、技术等职能的传统界限,重塑协同融合的运营流程。另外,业务+IT形成敏态组织,整合外部生态自由共创共建。

    第二,流程上,全链条重塑客户购房的交互体验,打通线上线下营销动作,低成本获客及保障客户购房无忧。

    第三,绩效上,探索“多边分佣”的模式与机制。

    全新的组织变革需要一个全新的底层逻辑支撑,这个底层逻辑就是数字化思维。数字化思维,不是简单买一个信息化工具,提升效率,而是以数据为核心,重构整个企业的组织架构和业务流程,长出新的能力。


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    未来地产营销的进化路径是,全触点数字化,全链路智能化。在地产新营销中,未来将从线上到线下再到线上,形成一个多轮反复、螺旋式上升的过程。


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    数字化思维,以数据为核心,数据最开始时只是报表,然后上升到更高地位,成为资产,最后,数据将会成为企业的第一生产要素。特别现在很多房企都是多元化发展,拥有住宅、商业、物业等等多元业态,将各类数据汇总在一起,把所有客户的数据融为一体,形成营销数据湖。

    基于大数据,可以深入洞察客户,做很多场景类算法,使得私域流量能真正运转起来,房企才能与中介抗衡,不被分销所绑架。从长远看,基于大数据房企还可以通过客户意向判断、营销自动化、房客匹配等优化客户购房旅程体验、改善产品,甚至是最终反哺整个产业。

    很多营销自动化的应用主要聚焦于三大场景:活动场景、客户场景、全民营销经纪场景。细分了50多个策略,有500多条行业最佳实践。基于这些,我们可以帮助房企快速实现客户裂变,进行营销自动化和客户经营。

    基于数字化的组织变革,会使整个营销体系发生改变,传统营销总会变成数字营销总,传统策划会变成数字策划,传统兵王也将变成数字兵王。


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    结语

    现在房地产行业非常艰难,相信大家都能穿越寒冬。在下一个春天来临的时候,房地产行业已经重新定位,房企要面向客户,回归产品与服务,洞察企业自身基因梳理产品基底,塑造引领美好生活的产品与服务品牌。营销应该拥有从价值创造、价值传递到价值兑现的能力,以营销力变革驱动价值创造。最终,我们都应该积极拥抱移动互联网化浪潮,用科技赋能激活管理红利,用数字化思维,构筑新的核心竞争力!