市场格局新变化，地产渠道如何与时俱进？

发布时间：2022-01-06 10:19

    伴随着房地产行业调控的棋子一颗颗落下，从“一刀切”到“一城一策”，房地产市场格局正发生着深刻的变化，房地产渠道的底层营销逻辑也随之而变。

    不局限于”跑断腿“模式

    去年我国数字经济规模达到了40亿元左右，同比增长10.5%，稳居世界第二，在这个惊人的数据背后，是数字化正以势不可挡的浪潮奔涌而来。数字经济的红利蔓延在各行各业，房地产营销行业也在其中，正搭乘着数字经济这辆“快车”飞驰着。

    房地产经纪人线上工作情况

    数据来源：58安居客房产研究院

    根据58安居客房产研究院调研数据显示，线上获客已经成为房地产经纪人的主要获客渠道，与2019年相比，线上获客的经纪人占比有明显的增涨，从61%上涨至80.8%。另外，线上看房已经成为行业新趋势，调研显示，有55.3%的经纪人使用了VR技术展示房源，使购房者获得了更好的购房体验。

    万物互联的5G时代的到来，为房地产营销行业的发展带来了巨大的想象空间，房地产营销行业的导客模式，不再局限于传统的经纪人“跑断腿”模式，更多地将重心转移至线上数据“多走路”模式。在此模式下，如何实现从“流量”到“留量”的转变是值得每一位地产营销人关注的问题。

    全名营销与精准营销双维度提升

    “量”即客户基数，“质”即客户精准度。为什么说如今渠道营销要将“全民营销”与“精准营销”相结合，进而实现“量”与“质”双维度提升？

    作为楼市入冬的产物，“全民营销”不再是以往单一的销售角色，只要能带来客户均属于营销队伍的一员。这种营销模式，为楼市注入了新活力，能够迅速为项目带来客户“量”的积累。在如今的疫情时代已经成为众多房企的杀手锏，包括碧桂园、万科、融创等在内的头部房企均采用此模式以实现项目的快速去化。

    “精准营销”，也是时代发展的趋势之一。在大数据时代，购房者能通过多种途径获取大量购房信息，信息量如此庞杂。从购房者的角度，“我买一个300万的大平层，网上有一大堆资料，我该选哪个？”；从房企的角度，“有客户要找300万的大平层项目，却没有找到我。”精准营销”的价值也正体现于此，在“量”的基础之上，追求“质”的提升。

    找准适配于项目的客户群体，并且让目标客群在冗杂的信息中找到项目尤为重要。

    而今，房地产行业已经不再是野蛮生长的年代，正往精细化运作的方向蜕变。与此同时，房地产营销领域也势必迎来一场改革升级，市场正逐步从“以量取胜”向“质”与“量”双维度提升转变，让客户“又多又准”是当下地产营销人所面临的最大挑战。

    提高渠道专业度，提供更高效的服务

    市场承压、行业变革、消费理念的转变，房地产市场已经从供应求的卖方市场转入到结构性供大于求的买方市场，进入多元多维的竞争时代。

    在此背景下，并非“人人都能做渠道”，市场赋予渠道的变革也愈加迫切，不单单要求渠道人员拥有用“脚”思考的吃苦耐劳品质，更重要的是回归营销的本源、回归服务的本质，以客户为中心，用“心”思考、用“行”实践。唯有为客户提供更高效、更有价值的服务，才能谋求更广阔的生存空间。

    与此同时，渠道的专业度也将经受市场的检验，目前很多经纪公司意识到人才是企业的“血液”，是企业发展的根本动力，因而秉持“以人为本”的用人理念，开始注重人才引进与人才培养。而渠道工作也势必会由“体力劳动密集型”转化为“脑力劳动密集型”，这已经是时代和行业发展的大势所趋。

    那么，面对渠道营销市场出现的新变化，地产经纪公司又该如何从容应对、乘势而起？如何从“业余选手”升级成为内功深厚的“专业选手”？

    渠道团队升级

    在“客户去哪了？”这个营销命题下，渠道的营销价值被上升到了前所未有的高度。渠道拓客要做出效果，团队至关重要。世联行某操盘手曾在一次直播分享中指出，在组建渠道团队时，会将本地型精英、资源型人才、人脉即客源、高执行力新人四大类型作为首选，具体如下：

    •本地精英型：能力强、业务熟练、挣钱欲望强的本地精英销售；

    •资源型人才：手上有很多客户资源，例如从事保险、汽车、分销等行业的人才；

    •人脉即客源：人脉资源较广的当地人；

    •高执行力新人：无房产经验，但挣钱欲望极强，勤奋刻苦，认真负责。

    除了以组建团队为突破口进行渠道团队的升级外，培养渠道团队的综合领域能力也同等重要。在营销线里，渠道往往是最不受重视的，所以，经常会出现渠道团队的要求不会第一时间回应，或者不会被放在工作的顺位。因而，渠道团队应尽可能地提升营销价值，诸如策划线与案场线的知识都应该熟知。

    如今，已有不少经纪公司开始精简机构，提高人效比，未来对渠道人员的要求也势必逐渐从单一的拓客技能向拓销一体化转变。可见，培养渠道团队综合领域的能力是营销突围的必由之路。

    渠道拓客方式升级

    关于拓客方式，很多渠道团队均能快速掌握，无非就是派单、电销、网销、全民经纪人、竞品拦截等。但是，为何同样的拓客手法，有的项目能够拥有海量到访客户，而有的项目的上访量却寥寥无几？

    实际上，拓客的最终效果好不好，除去团队执行力的影响，其关键就在于是否将拓客工作做到了精细化、创新化以及数字化。

    将常规的拓客手段做到极致是“精细化”营销的关键。以最传统的推广聚客手段派单为例，在派单工作开展之前，你是否思考过“单页设计是否个性化？”“根据客户地图提炼客户诉求了吗？”“派单方式创新了么？”“有多少人去派发？怎么监管？怎么考核？”等问题，如果没有，那么传单派发的效果低便是意料之中的事情了。

    其次是“创新化”，虽说大的创新很难，但是在拓客手法、物料制作上可以适当玩创新，吸引客户眼球，形成主动关注并传播。

    最后是“数字化”，2020年可以说是地产营销大年，年初线下售楼处的关闭加速了线上售楼处、直播售房等数字化营销方式的发展；疫情逐渐消退之后，不少经纪企业采取线上线下并举的双重举措，通过优惠券、特价房等方式让利消费者冲刺业绩。数字化营销贯穿全年，渐渐成为一些去化难的项目首选方式。因此，渠道的拓客手法也应与时俱进，积极探索新媒体平台、短视频等获客方式。

    渠道拓客思维升级

    随着营销领域的不断升级，对地产渠道的拓客思维也提出了新的要求。如何才能使渠道拓客工作达到“四两拨千斤”的效果？

    渠道拓客思维策划化是关键，在开展拓客工作之前，多用脑思考，讲求策略与方针，而非一股脑式地冲锋陷阵。渠道工作的策划化思维应包含三大维度，分别是精准的目标客群分析、互赢互利的客户互通手段以及海量数据库的方式。

    培养包容一切的整合能力

    什么是好的渠道？好的渠道就是在可控的成本范围之内实现规模化触达。

    要达成“规模化触达”这一目的，单凭渠道团队远远达不到预想的结果，最有效的方式是整合一切能为项目带来销售的组织和个人，包括但不限于开展全民经纪人活动，整合老客户、意见领袖、经纪人、置业顾问等，甚至可以整合中介公司、分销公司、网络公司、物业公司等，这些都应该成为不容忽视的组成部分。

    值得注意的是，在整合这些资源之前，房地产经纪公司应该制定详细的管理制度，尤其是带看制度、客户归属判定、佣金发放、物料供应等模块的建立，以确保拓客工作的顺利进行。

    未来的渠道工作，是整合所有可以整合的资源，是合作共赢的时代。“我有什么，我缺什么，把我有的资源利益最大化，把我缺的资源用我已有的资源去置换，或者低成本买回来。”说到底，整合就是借力，整合也是“利用”，善用彼此的资源，创造共同的利益。拥有包容一切的整合能力是企业发展的一条捷径。

    掌握渠道容易，做深、做透、做细难！变革与创新，永远是房地产渠道营销的主旋律。地产经纪公司当下要做的就是“以变应变”，紧跟时代的变化，积极变革，进而在激烈的市场竞争中突围而出。