从碧桂园的数字化营销可以学到什么？奕合行数智化营销助力房企进行数字化转型！

发布时间：2021-12-13 09:11

    今天要介绍的数字化营销模范生，是碧桂园。碧桂园和万科、龙湖等头部房企，都是数字化营销的“早鸟”，成为了数字化营销的“头羊”，也是行业学习和模仿的标杆。碧桂园数字化营销的核心是围绕全流程营销服务平台的线上运营，打造线上线下深度融合的全渠道营销模式，在前端获客矩阵、中端智慧案场、后端业主服务等方面探索出了自己的一条路。

    碧桂园数字化营销三大阶段

    第一阶段：线上全民营销阶段，主要打造凤凰通平台，扩大线上经纪人注册和推荐，以促进销售。这一阶段自2010年至2018年。

    第二阶段：线上全流程营销阶段，主要建设凤凰云平台，实现找房、看房、买房、等待、交房、入住的全流程服务闭环，以推进客户沉淀。这一阶段自2018年至2020年。

    第三阶段：线上营销运营阶段，主要在疫情后，依托凤凰云和企业微信，做线上媒体矩阵搭建和直播运营，促进公域获客和私域转化。

    碧桂园数字化营销团队的架构，具有四个鲜明特征：

    特征一：市场运作

    因为品牌营销公司实行市场化运作，数字化营销团队目前服务于碧桂园内部，未来可以向市场延伸，提供产品运营等市场化服务；

    特征二：贴近业务

    数字化营销团队隶属于品牌营销公司营销事业部，和营销业务团队是兄弟团队，更贴近一线业务，熟悉业务需求，理解业务逻辑，推进业务运营；

    特征三：内部闭环

    数字化营销团队内部所涉业务、运营、产品三个岗位，基本实现从提需到设计到研发到落地的内部闭环，资源更集中，协同更高效。

    特征四：上下同进

    各大区事业部设数字营销对接人，可以将数字化营销目标和运营策略快速落地执行，确保整体运营效果。

    当然，数字化更强调产品和用户之间的扁平化对接，碧桂园目前的数字化营销架构仍然架设了多个中间角色，但相比很多房企，这是现有房企营销体系内相对较适合的组织架构了。

    碧桂园数字化营销核心业务

    核心业务一：提升获客转化，促进业绩达成

    第一个核心业务目标，是提升获客转化，以促进业绩达成。这里分为两个层面，其一是获客，即增加线上流量；其二是转化，即提升转化效率。对这一业务目标，碧桂园是通过建设公域阵地矩阵、强化私域流量运营、打造数据分析模型来实现的。

    •建设公域阵地矩阵。自2020年开始，碧桂园以凤凰云线上营销平台为核心，探索建设腾讯生态、字节生态、阿里生态、房地产信息平台生态等公域阵地，通过精准投放获取质量更高的客户流量。此外，还应用抖音和微信视频号，打造了短视频和直播矩阵。

    •强化私域流量运营。建设公域阵地的核心是引流至私域，其关键在于引流工具和客户进入私域后的转化。具体可以分为三个步骤：

    第一步，是完善凤凰云平台引流能力，强化平台的内容建设和生态聚合；

    第二步，是利用各大平台生态建设自己的阵地矩阵，强化信息的广泛释放和集中爆发；第三步，是通过客户模型建设分析客户线索，在各类公域阵地进行精准媒体投放，引流至私域。

    •打造数据分析模型。对客户大数据进行沉淀、梳理、分析，建立客户模型，形成分析体系，可以进一步反哺公域引流，并精准指导置业顾问对客户进行私域成交转化。通过大数据算法，碧桂园形成了包括基础属性、社会属性、购房属性在内的多维度用户标签，通过高中低频的线上活动和线上线下渠道的推广引流进行整体客户的行为规定，并通过区分注册客户、购买商品、营销活动等标签完善客户资料，在会员平台中构建整体的会员画像，判断意向客户人群。并结合单项目的特点在腾讯、百度、小红书等公域阵地进行定向投放，并进行系列营销策略优化和组合，以完善目标用户画像。

    核心业务二：改变管理模式，促进提效降费

    第二个核心业务目标，是改变管理模式，以促进提效降费。其一是提效，即提升销售案场的工作效率，降低一线管理成本；其二是降费，即节约项目营销费用。对这一业务目标，碧桂园是通过重塑业务流程、整合渠道资源实现的。

    重塑业务流程。碧桂园通过凤凰云实现了售前、售中、售后的一体化闭环，完成了拓客线上化、交易线上化、服务线上化三大线上场景，优化了营销业务流程，节省了一线工作量；并围绕数字化营销动作建立了内部管理要求和培训引导，指导销售团队规范线上动作，加强统一执行，以实现内部管控提效。

    整合渠道资源。当前房企的营销费用大量被中介分销吞噬，碧桂园也不例外。通过整合全民经纪人和中介分销资源，实现集约化客户带看和佣金发放，促进规模效应减少中间成本。

    核心业务三：实现服务闭环，提升客户满意度

    第三个核心业务目标，是实现全周期服务闭环，提升客户满意度。对这一业务目标，主要是通过构建服务闭环实现的。

    碧桂园通过官方营销服务平台凤凰云实现对C端客户的全周期服务。

    在售前阶段，提供线上找房（地图找房、需求找房等）、在线看房（视频看房、直播看房、VR看房等）服务；在售中阶段，提供线上认筹、线上选房、线上认购、线上缴款、线上签约服务；在售后阶段，提供等待服务、一键验房、线上报修、业主福利服务。

    以客户为中心做好全周期服务，提升客户的购房体验较为容易，而持续提升客户认购后的服务则较为困难。碧桂园在后端服务上所做的工作尤其难得。在客户签约后的等待阶段，会通过企业微信，为每一位业主搭建“业主+销售+客服”的专属服务群，解决客户的各种问题；在客户的交付阶段，业主可以在线上全程跟踪验房、报修、收楼的进展；在客户的入住阶段，更是通过凤凰云打造的业主专属社群——圆圈，来提供教育、生活、旅行、健康、居家、购物六大红利以及业主活动、会员商城等专属福利。

    后续规划

    虽然碧桂园的数字化营销是“头羊”，但受限于行业整体的不成熟性，目前还是处于管理牵引的培育阶段，对于未来的方向也在探索之中。但短期仍然会聚焦在对C端的客户服务和对B端的管理提效。第一，对C端客户服务方面，继续深化企微的应用，强化对客的服务体验，重点在于凤凰云的内容建设和生态融合，将碧桂园各个业态予以融合，在凤凰云平台上形成客户的生活圈；第二，对B端管理提效方面，继续强化导流和转化能力建设，提升内部运营管理，重点在于完善公域矩阵建设，扩大泛流量池；坚持“55购房节”IP，做整合直播和节点营销；对标贝壳，提升客户线索的应用和转化；加强智慧案场建设，强化数据收集、自助销讲、客户回访等智慧模块应用。

    碧桂园的数字化营销紧贴业务一线，以全面的业务运营、丰富的线上场景、大数据用户的体验优化，而在行业进阶中占据了重要一席。碧桂园在线上业务的全面运营上成为一面标杆，但在体系化建设、精细化管理上仍有大把探索的空间。面前是广阔无垠的道路，只待有人涉足。

    奕合行地产项目销售运营一体化解决方案

    面对房地产数字化的趋势，房地产产业链上下游的开发商、运营商等企业主体，都在不断探索数字化转型的路径和模式。

    作为房地产BPMSaaS平台服务商，易麦云通过应用大数据、AI、云计算等前沿数字科技能力，自主研发ERP系统、智慧案场、渠道管家、智能营销、选房助手等销售运营全场景解决方案。从全流程赋能一线销售人员和上下游企业，构建一体化地产生态链。

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    易麦云ERP系统

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    易麦云ERP系统作为房地产销售运营大数据自助管理平台。整合了企业各类资源，连接公众号、小程序等多个端口，打通端到端的流程，实现客户、房间、交易、财务、佣金、数据全方位管理。

    易麦云智慧案场

    打造清晰有效的销售过程管理利器，置业顾问、销售经理、营销总等多种角色灵活管理，涵盖访客登记、智能判客、移动销售、行销拓客、公海抢客、房间模拟算价等不同场景下的应用，案场情况了如指掌，随时随地跟客，高效转化成交。

    易麦云渠道管家

    整合渠道中介、全民营销、老带新等多种获客方式，联合全城渠道资源快速导客，多方协同销售，推荐、带看、成交、结佣全流程智能管控；结合AI人脸识别工具，渠道环节全面管控，智能核验防飞单。

    易麦云互联网智能营销

    通过云售楼处平台的搭建，帮助楼盘线上化运营，具备项目展示、在线互动、分享传播、预约登记等获客入口，四位一体打造私域流量池，实现精准社交化营销，极速连接客户。通过数据留存智能分析营销效果。

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    增值服务

    易麦云服务过程中，提供智能硬件接入、开发API接口、个性化定制等更多增值服务，包括智能POS收款系统，金蝶、用友等财务接口对接服务，与众多系统打通，实现线上全面化智能管理。

    结语

    通过全产品体系构建房地产销售运营一体化矩阵平台，建立全流程、多角色、720°场景销售运营生态，通过公众号+小程序APP+PC端无缝对接，随时随地快捷应用。

    易麦云为企业数字化、智能化提供全方位服务，打造共赢的地产生态链，助力房企智慧升级。

    助力房企驱动数字化转型和产业升级，我们是认真的。