2021年还活得很好的房企，做对了什么？奕合行地产智慧营销让房企活得更好！

    2021年成了房企暴雷年，其中不乏千亿级别者，甚至是行业top级别的规模型房企。在调控不断加码，融资渠道收缩，市场持续降温，潮水退去，房企纷纷开始裸泳。断臂求生的房企不断涌现，令资本市场和购房者对房企的信心大打折扣。现如今，规模的大小不足以衡量房企的抗风险能力，那么，风声鹤唳的地产行业，还能找到“未来可期”的房企吗？

    一、暴雷的房企有哪些共同点？

    这一轮暴雷的房企，大多是行业内公认的激进型房企，主要有三大相似点：

    共同点一：杠杆过高，债台高筑

    在过去十年里，许多房企凭借着高杠杆高周转实现了规模飞跃。为了借到更多的钱，房企几乎把各类金融杠杆用到极致。高负债换来了规模高增长，同时也埋下了暴雷的高风险。据统计，47家A股上市和境内发债房企，2021年三季度净负债率中位为83.9%，剔预资产负债率中位为71.0%。虽然最近两年，越来越多的房企不谈冲规模了，张口闭口都是降杠杆、增利润。现在回头看，这类房企并非意识不到风险，而是积重难返，降负债的速度远远赶不上大环境恶化的速度，被危机打得措手不及。

    共同点二：融资成本高，现金流短缺

    一些房企为了满足规模扩张需要，欠下了不少高息债务。而随着地产利润越来越薄，周转越来越慢，高额的利息直接吃光项目仅有的一点利润。除了表内看得到的债务，一些房企还动用了民间借贷。以今年九月份宣布破产的光耀集团为例，从2011年开始光耀集团开始通过民间借贷的方式融资，先后借款15亿，单是利息就高达十几亿。而像光耀集团这样，被不合理的债务拖累的房企，绝对不在少数。

    共同点三：盈利能力弱，缺乏自我造血能力

    只要不断的借新还旧，空手套白狼的游戏就能不断玩下去，这是过去十年房地产的真实情况，也是不少房企管理者迷信的玩法。这类房企，就像失去造血能力的病人，一旦外来血源跟不上，内生造血速度又供不上身体需要，很快就会塌了。事实上，直到今年上半年，一些房企依然在延续以往思维。直到年中，随着消费端全面下滑，信贷全面收紧，流动性成了全行业的问题。于是，一家接一家房企接连陷入债务危机中。

    二、“活下去”的房企，具备哪些能力？

    唇亡齿寒。当前没有哪家房企活得很轻松，但不可否认的是，这一轮的洗牌过后，一些房企会退场，但地产行业不可能消失。而能够“活下去”的房企，才是真正的实力玩家，一般都具备以下几种能力。

    能力一：财务稳健能力，有足够的安全垫

    当很多房企竭尽全力“加杠杆上规模”时候，一部分房企依然坚持稳健路线。曾经限制企业扩张的低杠杆现在成了抵御风险的安全垫，让这部分房企掌握了更多主动权。这一点，仅从土地市场就能窥见一斑。比如第二轮集中供地中，中海、华润、招商、中国铁建、龙湖、绿城等房企就频频现身，收获颇丰。有业内人士曾说：“如果过去6个月不买地，说明业务正在高度收缩，或是资金链承压较大。”确实，现在还在土地市场上买买买的房企，手头还是不太紧张的。

    有人说，国央企在融资成本上具有天然的优势，这一点民营企业无法比拟。其实很多人忽略了，在过去冲规模阶段，当民营房企将杠杆用到极致的时候，国央企因为种种限制也或多或少遭遇了“失速”，恰恰也是因为财务上的稳健，让其在当前有了从容的资本。

    当然，民营企业中，也不乏优等生。比如龙湖，截至今年上半年末，龙湖净负债率46%，手握现金994.7亿元，现金短债比达到5.48倍。截至上半年末，龙湖的平均借贷成本仅为4.21%，远低于同行业，与头部国央企的融资成本几乎不相上下。在行业内能够达到这么低融资水平只有两家房企，另一家是滨江。

    能力二：未雨绸缪的能力，有清晰的战略规划

    很多人将这一轮房企的艰难归结于调控加码。事实上，调控并非今年才有，而是一直都存在。只不过，上有政策下有对策，在市场上行期尝到甜头的房企，不断采用各种手段突破政策，才导致政策不得不持续加码，修补漏洞。直到今年，仍有很多房企在赌政策放松，赌行业周期，沉浸在过去的成功经验里面。

    而万科早在三年前，就已经喊出了“活下去”的口号。这句话，在当时被好多人解读为万科扮猪吃老虎。到了2020年，万科又再次提出，“房地产进入管理红利时代……要向优秀的制造业学习，向管理要效益。”

    在晴天修屋顶，而不是雨天补房瓦。万科依然是那个极具危机意识的万科。

    今年的三季报显示，截至三季度末，万科的负债率为31.9%，远低于行业平均值；其中，有息负债2730亿元，占总资产的比例为15.1%。有息负债以中长期负债为主，一年以上有息负债占比64.5%。持有货币资金1471亿元，远高于短期借款和一年内到期有息负债总和人民币782.9亿元。

    今年半年度业绩会上，祝九胜说，在万科的认知里面，“活下去”比什么都重要，因此万科首先将确保经营安全。特别是规模超过5000亿元以后，经营安全的重要性变得更为突出……万科强调先能力后规模，假设规模长到一定的层次，能力没有及时地跟上，没有及时地迭代、提升，规模的基础就不牢固。从今年雷声轰隆的地产行业来看，确如万科所言，没有能力的规模，是不可能持久的。

    能力三：能内生造血能力，可以支撑有质量的发展

    告别高负债高杠杆时代，房企的外来输血渠道被封堵，活下去必须依靠“自我造血”。换言之，未来，融资更多的是为房企发展锦上添花，而不是业务运转的主要依赖。房企要向有利润的发展转型。

    有回款能力

    房企运营回归本质，更看重销售回款质量、现金流管理等内部经营管控。充沛的现金流，房企才能在资金强监管的情况下“活下去”。近年来年很多房企已经将“保回款”放在第一位，并且严控拿地开支，量入为出，确保经营活动现金流为正。

    中金的一份研报显示，今年上半年，多数房企的回款率较去年基本持平。不过，从目前来看，下半年的回款压力较之上半年还要大，能否顺利达成回款目标，也成了对房企实力的真正考验。

    盈利能力

    在利润越来越薄的情况下，通过自身的降本增效实现盈利。以中海为例，中海素来有地产利润王之称。很多人将此归结于融资利润低，事实上，中海的利润来源于方方面面。比如拿地，目前，拿地成本已经成为房企最大的成本，而很多房企，即便在今年现金流非常紧张的情况下，仍然在高价拿地。

    中海的拿地策略则是逆周期拿地。今年第一轮集中土拍，很多房企挤破头皮就为了抢一块利润率只有2%、3%的土地。相比之下，中海要淡定得多，首轮集中供地中，中海的拿地金额仅110亿元左右。到了第二轮集中供地，土地的溢价率普遍下调，而很多房企已经偃旗息鼓，中海则逆势买买买，最终以权益拿地总金额530.96亿元、27宗地块，位居第二轮集中拍地的榜首。再如，一张A4纸两面用，三楼及以下走楼梯（不坐电梯）等等，这些举措都不是传说，而是实实在在存在于中海内部。

    又如滨江地产，去年滨江以全年销售额1363.6亿元，人均销售额达1.29亿，位居行业之最。人员精干高效成了滨江的核心优势。今年上半年，房企的三费普遍上升的情况下，滨江的管理费用率、销售费用率分别为1.3%、2.0%，较2020年同期分别下降0.5个、1.5个百分点，整体三费费用率处于2018年以来的最低位。强大的管理能力，让其在面对激烈的市场竞争中掌握更大的主动权。在微利的时代，滨江能够凭借其管理实力，将别人“没法赚钱”的项目做出利润来。

    出色的产品力

    房企与房企的竞争，将回到产品层面。而产品好不好，市场会说话。

    统计显示，行业内销售均价最高的，并不是top规模房企。去年，销售金额TOP100房企中，均价最高的是仁恒置地，为39563.5元/㎡；紧随其后的是滨江集团，均价为35319.2元/㎡。这也是top100房企中唯二两家销售均价超过35000元/㎡的。

    这两家房企也是行业内的品质标杆。虽然规模不是最大，发展不是最快，却拥有普遍良好的口碑以及一大群忠实的粉丝，业主忠诚度和复购率都高于同行。

    以仁恒为例，其不以规模为第一目标，要求在发展规模的同时，保证产品质量不下降，同时不能牺牲利润。长期来看，虽然发展速度不算很快，但是胜在稳健、可持续。今年上半年，仁恒的合约销售额接近290亿元，而回款也差不多达到290亿左右。

    最近，仁恒也在土地市场买买买。半年度业绩会上，其管理层就表示：“今年下半年，仁恒主要是把能够卖的东西尽量多卖，保持公司有充足的现金。如果有收并购机会，仁恒都会去看的，只要有钱赚公司就会去做。”

    地产优等生们，正在迎来属于他们的时代。

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